Marketing des legs: le parent pauvre du fundraising en Suisse?

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Marketing des legs :  le parent pauvre du fundraising en Suisse ?

En Suisse, peu d’associations et ONG prospectent activement des legs. En effet, le marketing des legs suscite des préjugés négatifs et prospecter des legs est souvent perçu comme étant lugubre voire morbide. Cependant, une stratégie élaborée intelligemment et dans le respect de la personne peut satisfaire les souhaits d’un légataire potentiel et éventuellement générer des recettes pour l’organisation bénéficiaire.

C’est ce que M. Samy Darwish, responsable successions au sein du WWF Suisse et Président de l’association My Happy End a présenté dans son atelier sur les legs, lors du séminaire en recherche de fonds qui a eu lieu le 7 octobre 2010, à Lausanne.

Pour visionner l’émission « T.T.C » à ce sujet, diffusée le 6 octobre 2010 sur TSR1, cliquez ici.

Testament et legs : qui approcher ?

En Suisse, plus de la moitié de la population ne rédige pas de testament. Parmi les personnes qui décident d’inclure des associations dans leur testament, il s’avère que près de 70% font partie des donateurs, du moins en ce qui concerne le WWF Suisse. Ainsi, une phase essentielle du marketing des legs consiste donc à informer les donateurs de la possibilité de faire un legs à une organisation.

« Avant de se lancer dans le processus d’information sur les legs, il faut identifier clairement le public cible auquel l’on souhaite adresser ce type de campagne. Le potentiel est dans la base de données », indique Samy Darwish. « Il suffit de déterminer l’âge et le profil des personnes recherchées, sachant que peu de gens rédigent leur testament avant l’âge de 50 ans », signale M. Darwish. On peut donc diriger le marketing des legs vers une population à partir de 50 ans. « Dans les livres, on indique un public cible de 50 à environ 75 ans. Mais en fait, même au-delà de 75 ans, les gens continuent à rédiger des testaments », explique-t-il.

En ce qui concerne le profil des personnes qui désignent des organisations comme bénéficiaires d’un legs, au WWF Suisse, deux tiers sont des femmes, ce qui n’est pas surprenant sachant que, statistiquement, ces dernières vivent plus longtemps que leur conjoint. Par ailleurs, M. Darwish relève que ce sont souvent des personnes seules à la recherche d’un héritier qui nomment des organisations comme bénéficiaires dans leur testament.

Au-delà des donateurs, il faut songer à communiquer sur les legs avec des intermédiaires tels que des notaires ou des gestionnaires de fortune. En effet, ces personnes sont impliquées dans le règlement des successions. Communiquer avec ces intermédiaires est donc très important, car ils peuvent servir de lien entre les donateurs et l’organisation.

Les legs : comment communiquer à ce sujet ?

L’élaboration d’une stratégie de communication s’adapte évidemment au public cible. Mais il existe certaines pistes qu’il ne faut pas négliger dans la prospection de legs, tel que par exemple le Guide suisse des dons. En effet, cet ouvrage de référence « contient des conseils et des informations qui facilitent la prise de décisions en matière d’héritages et de dons »[1].

Il  présente également les organisations d’utilité publique et leur cause. Ce guide s’adresse tant aux donateurs qu’aux notaires, banquiers, gestionnaires de fortune… ce qui en fait un outil très utile.

Passer des annonces dans divers médias, tels que le journal d’information de l’organisation, des quotidiens ou la télévision peut être porteur. On peut également adresser directement des mailings aux membres et donateurs, tendance qui reste encore rare, mais commence à se développer en Suisse.

Dans le cadre d’une stratégie de marketing des legs, Internet joue également un rôle important. « Il est indispensable de créer un secteur « legs », où les personnes intéressées peuvent s’informer et trouver les coordonnées d’une personne de contact. Le site du WWF Suisse contient, par exemple, des conseils généraux sur la rédaction de testament », indique M. Darwish (www.wwf.ch/fr/newsservice/service/consultation/). « On peut également organiser des événements pour les membres et donateurs de l’organisation ou encore en coopération avec des banquiers, afin d’informer sur la possibilité de faire un legs », ajoute-t-il .

Approche et éthique

Communiquer sur les legs est une opération qui demande du tact et de la décence. Le but du marketing des legs est avant tout d’informer les gens sur la possibilité et la manière de faire un legs en faveur d’une organisation. Il est impératif qu’une organisation détermine une charte éthique et définisse des limites, reposant avant tout sur le respect du libre choix.

Selon Samy Darwish, « On crée une valeur ajoutée en offrant des conseils. La plupart du temps, les personnes qui m’ont contacté dans le cadre de ma fonction avaient besoin de conseils généraux sur les testaments. En les accompagnant pour les aider à régler leur succession, on leur apporte un soutien », explique-t-il.

Etre en mesure de fournir des renseignements précis aux personnes intéressées, tant sur les procédures testamentaires que sur les possibilités de soutien, telle est la priorité d’un responsable successions. Faire un legs devient dès lors un acte positif, qui permet de régler ses dispositions tout en soutenant une cause chère. « Ces dispositions restent flexibles car on a la possibilité de les modifier à tout moment», précise M. Darwish.

Si votre organisation est bénéficiaire d’un legs, n’oubliez pas de vérifier qu’elle hérite d’une situation saine et sans dette, car un legs peut aussi parfois être un cadeau empoisonné !…


[1] www.spendenspiegel.ch